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デザインによる知的資産経営：企業理念の具体化（その4）

更新日 2022-07-29

投稿日 2016-07-29

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具体性のある企業理念の策定（見直し）と、企業理念を具体的な規範に落とし込むについて解説します。最終回は、その4、事例です。

4．具体的事例

　企業理念の具体化の事例です。この企業（K社）は、先代の社長が合成樹脂を取り扱う商店として創業し、その後、原料としての合成樹脂の製造販売、野菜や果物の包装用容器、食品の容器などに業態を拡大してきました。

　K社の社是は「大いなる飛躍より着実なる前進を」。企業理念は「人間性尊重の経営を行い社員にとって魅力ある会社になります／社会的責任を果たしお客様に信頼される会社になります／これらを実現するために正しい利益を追求する会社になります」であり、事業ドメインは、「工業製品から食品関連まで、広範囲にお客様の業務領域をカバーしています」というもので、いずれも具体性に欠けています。

　K社の業態は受注産業であり、業界内においてそれなりの地位は確立しているものの、自社商品として積極的に売り込める商材は乏しいものでした。そこで、「商社からメーカーへ」という意識転換を考えていた二代目社長の下、商品開発のプロジェクトチームが立ち上がり、商品開発の指導を得意とするデザイナーB氏と筆者がこれに参画しました。

　初めにテーマに上がったのは、K社の強み・弱みです。K社から出てくる強みは、設備の優秀性、原材料（樹脂）から製品（容器）までの一貫生産、需要者との緊密なつながりなど、社内にいれば誰でも分かることのみでした。ミーティングを続けるうちに、「需要者は誰か」という問いかけになり、K社からは「農産物の産地」という答え。ならば、「農産物の産地をよく知っているのか」と問うと、「そうだ」という回答。

　これをつなげると、「K社は農産物の産地をよく知っている」ということになります。このことこそがSWOT分析の強みに書かれなければならない事項です。「需要者と緊密なつながりがある」という表の情報の裏にある、企業経営に役立つ情報（知的資産）です。さらにいうと、「農産物の産地をよく知っている」ということは「農産物をよく知っている」ことにもなります。これも非常に重要な情報です。

　次に、農産物、特に「果物の容器はどのような視点で作られるのか」と問いかけると、「傷つかず、鮮度を保持した状態で小売店に行き、小売店で見栄え良く陳列できること。イチゴ容器のような場合には購買者（生活者）が持ち帰りやすいことも考える」との回答。ここで、B氏も筆者も、企業理念の落とし込みの回答を得ました。「容器（と農産物）を通して生産者と生活者を結ぶ」です。このコンセプト（規範）に基づき、「四季折々の果物をカットフルーツとしてコンビニで販売する」企画が立ち上がりました。需要者調査、コンビニ調査などを行い、商標登録もしましたが、残念ながら実現しませんでした。

　上記の具体的な規範がK社のスローガンとなるまでには至りませんでしたが、その後のK社は生活者に目を向けるようになり、店頭で見栄えが良く、かつ、持ち帰りやすい揚げ物の容器など、新しい商材を開発しています。

　今回で、デザインによる知的資産経営：企業理念の具体化を終了します。

◆関連解説『事業戦略とは』

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